市场营销策划复习资料3

第三章 了解购买者行为规律

第一节 消费者购买行为

1． 特点：

1） 购买者的广泛性；

2） 需求的差异性；

3） 非专业性；

4） 需求波动性较大。

2． 模式：最具有代表性的是刺激—反应模式。

3． 刺激—反应模式：

市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据本身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致购买决定。

4． 影响消费者购买行为的重要因素？

1） 文化因素：文化、亚文化、社会阶层；

2） 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；

3） 个人因素：年龄与所处家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念；

4） 心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度。

5． 消费者购买决策的过程？

1） 消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响着、决定者、购买者、使用者；

2） 购买行为的类型：

（1） 复杂的购买行为；

（2） 减少失调感的购买行为；

（3） 习惯性的购买行为；

（4） 多样性的购买行为。

6． 消费者决策过程的步骤？

需求确认→搜集资料→购买前评估→购买决策→购后行为

第二节 组织行为购买

1． 组织市场的分类：产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

一 产业市场：

1． 特点？

1） 购买者少；

2） 购买数量较大； 

3） 购买者的地理为位置相对集中；

4） 供求双方关系密切；

5） 派生需求；

6） 需求缺乏弹性；

7） 过程复杂。

2． 产业购买行为种类：直接重购、修正重购、新购。

3． 采购中心成员角色：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。

4． 影响产业购买决策的主要因素？

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

5． 产业购买决策过程：

认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求意见→选择供应商→签订合约→检查合同履行情况

二 中间商市场

1． 类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。

2． 参与者：商品经理、采购委员会、分店经理

3． 影响中间商购买行为的主要因素：除了环境因素、组织因素、人际因素、个人因素外，采购者个人的风格也有不可忽视的影响。采购者个人的风格大致可以分为以下7类：

1） 忠实的采购者；

2） 随机型的采购者；

3） 最佳交易型的采购者；

4） 创造性地采购者；

5） 追求广告支持的采购者；

6） 斤斤计较的采购者；

7） 琐碎的采购者。

三 非营利性组织

1． 类型：公益性组织、互益性组织、服务性组织。

2． 特点：

1） 限定总额；

2） 价格低廉；

3） 保证质量；

4） 受到控制；

5） 程序复杂。

3． 购买方式？

1） 公开招标；

2） 议价合约选购；

3） 日常性采购。

四 政府行为：2003年实施《中华人民共和国政府采购法》

1． 购买目的：为了维护国家安全和社会公众的利益。

2． 参与者：

1） 行政部门的采购者：如国务院各部委、各省、市、县所属各科，财政拨款。

2） 军事部门的采购者：主要有国防部和国防后勤部。

3． 影响政府购买行为的重要因素？

1） 受到社会公众的监督：（1）国家权力机构和政治协商会议的监督；（2）行政管理和预算办公室的监督；（3）传播媒体的监督；（4）公民和民间团体的监督。

2） 受到国际国内政治形势的影响；

3） 受到国际国内经济形势的影响；

4） 受到自然因素的影响。

第三节 购买行为研究需要注意的问题

1． 购买者行为研究还应注意什么样的问题？

1） 关注理论；

2） 购买情景分析：（1）购买的物理环境；（2）时间

3） 买卖双方关系分析：（1）经济原因；（2）社会因素