市场营销策划复习资料4
第四章 竞争策划
第一节 竞争策划的客观前提
1. 竞争结构:是指企业所处的行业竞争状况。
2. 行业竞争结构种类:
1) 完全竞争市场;
2) 垄断竞争市场;
3) 寡头竞争市场;
4) 完全垄断市场。
3. 简述具体竞争者分析的主要内容?
1) 识别企业的竞争者:(1)从行业方面进行分析;(2)从市场方面进行分析。
2) 确认竞争者的目标;
3) 分析竞争者的策略;
4) 估计竞争者的优势和劣势;
5) 判断竞争者的反应模式:竞争者几种反应模式:从容不迫型、选择性、强烈性、随机性
6) 选择企业对策。
第二节 竞争战略策划
1. 企业一般竞争战略的类型:
一 直接与竞争对手竞争的战略,主要表现为实力和资源的激烈拼搏:
需要注意的问题:(1)首先要明确直接竞争对手是谁;(2)要注意各种策略的适用条件;(3)制定实现这些策略的主要措施。
二 是对手难以反击的策略:
主要手段:(1)使竞争对手陷入被动而不能反击;(2)先下手为强,使竞争对手难以反击;(3)向竞争对手显示有再反击的能力,使其进退维谷;
三 不战而胜的策略,这是一种最可取的战略:
可分为两种情况:
(1) 分居共处:是指竞争者各自选择不同的细分市场,避免摩擦和冲突。
实施这一战略的方法有2种:向未开拓的领域投资;寻找竞争者对手的薄弱之处。
(2) 协调行动:
主要的方法:1.在资源供应方面协调行动;2.在生产方面协调行动;3.在销售方面协调行动。
2. 不同市场地位企业的竞争战略(四种)?
一 市场领导者战略主要采取的策略:
1) 扩大市场需求量:(1)发掘新的使用者;(2)鼓励更多的人使用;(3)开辟产品新用途;
2) 保护市场主要率:阵地防御;侧翼防御;先发防御;反攻防御;运动防御;收缩防御。
3) 提高市场占有率:需要注意的问题:(1) 注意不要引起反垄断活动;(2)为提高市场占有率而付出的代价不能太大;(3)保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。
二 市场挑战者策略:至于能否挑战成功,就要取决于挑战者的战略目标和竞争策略。
1)确定战略目标:三类目标:(1)攻击市场领导者;(2)攻击旗鼓相当者;(3)攻击当地的小企业;
2)选择进攻策略:
(1) 正面进攻:攻击竞争者长处而不是短处;取决于挑战者能否在产品、分销、广告等方面超过竞争者;
(2) 侧翼进攻:
(3) 包围进攻:
(4) 迂回进攻:
(5) 游击进攻:
三 市场跟随者战略
1) 紧密跟随:
2) 有距离跟随:
3) 有选择的跟随:
4) 名牌货的模仿者
四 市场补缺者战略
1) 核心:在于能够发现即完全又能获利的细分市场;
2) 成功的关键:在于实行专业化营销。
3. 不同经营态势企业的竞争策略(三种)?
一 增长型企业竞争战略主要包括的战略如下:
1) 市场渗透策略;
2) 产品发展策略;
3) 产品革新策略;
4) 产品发明策略;
5) 市场转移策略;
6) 市场创造策略;
7) 全面创新策略;
8) 多角化经营策略;
9) 企业联合策略。
二 稳定型企业竞争策略:无增长型和微增长型两种策略。
三 紧缩型企业竞争策略主要类型:
1) 转变策略:主要方法如下:
(1) 修订现行策略;
(2) 提高收入策略;
(3) 降低成本策略;
1) 撤退策略:放弃策略、分离策略、清理策略
4. 行业生命周期不同阶段企业的竞争策略(三种)?
一 新兴行业企业的竞争策略
在新兴行业中,企业制定市场竞争策略需要考虑的问题:
1) 选择打算进入的行业;
2) 确定目标用户;
3) 进入新兴行业时机的选择;
4) 如何对待后进入者;
5) 促使行业结构向有利于企业的方向发展
二 成熟行业企业的竞争策略
需要考虑的问题:
1) 生产规模的确定;
2) 产品结构的调整;
3) 工艺和制造方法的改进;
4) 用户的选择;
5) 开发国际市场;
6) 退出或实行多角化经营;
7) 购买廉价资产。
三 衰退行业企业的竞争策略
策略类型:1)取得领先地位;
2) 取得适当地位;
3) 逐步退出策略;
4) 快速退出策略。
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