2016年10月自学考试广告学(二)考点详解(3)
2016年10月自学考试广告学(二)考点详解汇总
考点：现代广告及其发展
从20世纪20年代开始，进入现代广告时期。这一时期里，资本主义经济得到了空前的发展，科学技术的发展也是日新月异。广播、电影、电视、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告获得了迅猛发展。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。
1.媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。
19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”。便士报又称美分报，19世纪30年代由《纽约太阳报》带头兴起于美国，它以货币的最小单位为报纸的售价卖，每份报纸只卖一便士，而此前纽约所有的报纸售价都在6美分左右。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，同时采取街头售卖的方式，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。“便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此迅速走向繁荣。
1920年11月20日，世界上第一个广播电台KDKA电台(设立在美国匹兹堡)，播出了沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。很快广播成为了第二大的大众传播媒介。
1936年11月2日，世界上第一个电视频道电视1台(BBC ONE)开播，当时叫做BBC电视服务，这一天被认为是电视的正式诞生日。
20世纪50年代后先后出现了彩色电视技术、录像技术和有线电视技术，将电视媒介推到前台。到60年代中期，发达国家的电视普及率已经超过了50%.
20世纪90年代互联网飞速发展，深刻改变了政治、经济、军事、文化和社会领域的信息传播方式。
2.媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。
1869年艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。该公司的经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司成为第一家具有现代意义的广告代理公司，也被公认为“现代广告公司的先驱”。
19世纪80年代初，艾尔父子广告公司开始实行“公开合同制”，即如实向广告主公开各媒介版面购买费用，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为广告代理的佣金。这种佣金制，明确了广告公司和客户之间代理与被代理的关系，破除了广告收费中的不公平、不公开的惯例，整顿了广告市场环境，为广告代理制的确定奠定了基础。
广告代理制的确认和实施，确立了广告公司在广告运作流程中的中心地位，对广告公司的实力和水平提出了更髙的要求，广告产业的发展也获得了巨大的飞跃。
20世纪60年代后，代理制度出现了形式上的变化，例如出现了实费制、议定收费制、效益分配制等，但广告公司作为媒介代理和客户代理的中心地位没有改变。广告代理制在第十三章有详细论述。
3.整合营销传播理论的发展，推动广告业生存形式和运作的高度整体化。
20世纪后，商业竞争中同质化现象越来越严重，广告主对广告公司的要求也随之提高。除了广告设计外，还要求广告公司提供市场调查、广告策划、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一揽子项目。在这种情况下，广告公司面临着如何全盘考虑、统筹兼顾、整体执行的难题。
80年代后，国际广告公司集团化成为一种趋势，在广告企业集团内包括市场调查公司、平面设计公司、影视制作公司、公关公司、会展策划公司、媒介公司等。广告从单一的广告作品演化为整体的广告运动。
90年代初，“整合营销传播概 念提出，其主要思想是：将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应，传达统一的一个声音。随后，在广告公司和企业营销界，整合营销传播的理论和实务得到很大的发展，这进一步促进了广告的整体化运作。整合营销传播在教材第三章有详细论述。
考点：广告营销学基本原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象;
2.市场细分;
3.产品生命周期;
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