2013年自考“企业管理概论”复习资料(第十三章)
山西自考网
发布时间:2013年10月07日
第十三章:市场营销战略
一、市场营销组合及其内容
1、市场营销组合:
是指企业根据目标市场的需求特点,综合运用各种可能的营销手段,组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略,以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。
(1)市场营销组合是市场营销的一种决策思想,也是一种决策方法。
(2)要求组合的结果能形成一个特色的、系统化的、整体的营销战略与策略。
(3)组合的目的,能使企业进入和占领目标市场实现其经营目标,取得理想地经济效益。
2、市场营销组合的内容(简答题、单选题)
(1)产品要素子系统
(2)渠道要素子系统
(3)价格要素子系统
(4)促销要素子系统
3、市场营销组合的要求(简答题)
(1)优势组合
(2)优中组合
(3)形成组合
二、市场营销组合战略的类型(多选、单选题)
1、产品开道战略
产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配和的营销组合战略。
2、价格引路战略
价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要死现配合的营销组合战略。
3、渠道开通战略
渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要死现配合的营销组合战略。
4、促销开路战略
促销开路战略,就是以促销要素为主,其他要死现配合的营销组合战略。
三、市场营销组合战略的选择(论述题、案例分析题)
1、目标市场的特点:
(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平、分部密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。
(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为的特点,这决定产品要素的组合和促销要素的组合。
(3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求。
2、企业营销战略的任务;
3、企业营销环境;
4、企业资源状况;
5、市场营销预算。
第三节:国际市场营销战略
一、国际市场营销及其特点
1、国际市场营销的含义
国际市场营销是以国际市场需求为导向,以开发、占领和扩大国际市场为目标,跨出国门开展市场营销所进行的商务活动。
2、国际市场营销的特点(简答题)
(1)营销空间上的跨国性
(2)国际营销环境的复杂性
(3)国际市场竞争的尖锐性
①东道国生产同类产品的竞争者
②面临着众多的跨国公司的竞争
3、开展国际市场营销的动因
(1)是经济全球化、一体化的必然趋势
(2)是我国企业成长变大变强的内在要求
(3)我国由经济大国转变为经济强国的客观需求
二、企业国际市场营销战略类型
1、按营销的内容不同分类
(1)商品出口战略方案
(2)技术处口战略方案
(3)商务出口战略
2、按国际营销的目标市场不同分类
(1)按东道国经济发展水平不同划分,有三个战略方案:
①发达国家目标市场战略
②新兴工业化国家或地区目标市场战略
③发展中国家目标市场战略
(2)按世界区域不同来划分
(3)按国外目标市场远近不同来划分
3、按进入目标市场所在国的方式不同分类
(1)按贸易或投资方式不同,有三种国际市场进入战略:
①贸易式进入战略
②契约式进入战略
③投资式进入战略
(2)按进入市场的远近不同划分,有三种进入战略:
①滚雪球式战略,即先近后远进入战略
②采蘑菇式战略,哪里有蘑菇就那里采,不分远近的战略、先难后易开发战略
(3)按进入市场的营销组合方法不同划分
三、实施国际市场营销战略应考虑的因素(简答题、论述题)
1、决策中应考虑的因素:
(1)掌握国内外市场需求现状及其发展趋势。
(2)考虑国内外市场竞争的状况和趋势。
(3)目标市场所在国的外贸政策和产业政策。
(4)国内外市场的价格水平。
2、实施国际市场营销战略应重视解决的问题:
(1)培训一批国际化经营人才。
(2)建立高校、灵敏的国际市场信息网络系统。
(3)以国际市场为导向,实施地调整走出去的企业的组织结构技术结构、生产结构和产品结构。
(4)实行贸、工、技联合,加快技术进步,提高技术和产品的开发能力,培育走出去的企业的核心能力,增强企业在国际市场的竞争能力。