2017年00098国际市场营销学复习资料-串讲7
第六章 国际目标市场选择与进入战略
第一节 国际市场细分
1. 商业组合矩阵:重点 结合图6-1看
2. 有效的市场细分应具备以下特征:
(1) 可衡量性
(2) 可盈利性
(3) 可进入性
(4) 可区分性
(5) 可实施性
3.国际市场细分的程序:
阶段一:确定细分范围
阶段二:市场调查
阶段三:细分标准与分类
阶段四:描绘各种细分市场
第二节 国际目标市场选择
1. 目标市场的选择标准:
(1) 细分市场的规模和增长潜力
(2) 竞争形势
(3) 与企业目标、资源的一致性
(4) 进入和运行的成本
(5) 风险与进入市场的障碍
2.差异性国际市场营销策略: 书152页
3.密集型国际营销策略:书152页
第三节 进入国际市场的模式 重点
1. 进入国际市场的模式通常分为三个主要类型: 结合图6-4看 重点
2. 出口进入模式:
一、间接出口。 例如:我国的杉杉西服、仕奇走向国际市场都采用间接出口,以外贸公司、代理人、海外订单来进入国家市场。
二、直接出口。 例如:海尔直接在北美建立分公司
3. 合同进入模式:掌握每种模式的定义
(1) 许可贸易
(2) 特许经营
(3) 合同制造
(4) 管理合同
4. 投资进入模式:
(1) 合资企业。是由企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建的。
(2) 独资企业。是企业进入国际市场过程的最高阶段。
第四节 国际市场进入方式的选择
1. 企业选择国外目标市场所具备的条件:
(1) 国外目标市场的条件。包括:一、目标国家市场的规模 二、目标国家市场的竞争情况 三、目标国家的经济基础条件 四、目标国家的政策
(2) 企业自身条件。包括:一、企业发展目标 二、企业的资源条件 三、企业的产品特征
2. 企业进入国际市场采取的方式:
(1) 国内营销
(2) 通过中间商间接出口商品
(3) 企业自营出口
(4) 设立海外机构
(5) 设立海外销售/制造子公司
3. 菲利普·科特勒提出企业进入市场决策模型:
(1) 决定是否进入国外市场
(2) 决定进入那个市场
(3) 决定如何进入市场
(4) 决定国际市场营销组合
(5) 决定市场营销组织
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