2017年00098国际市场营销学复习资料-串讲7

山西自考网 发布时间:2017年06月20日

第六章 国际目标市场选择与进入战略

                     第一节 国际市场细分

1.     商业组合矩阵:重点 结合图6-1看

2.     有效的市场细分应具备以下特征: 

(1)       可衡量性

(2)       可盈利性

(3)       可进入性

(4)       可区分性

(5)       可实施性

3.国际市场细分的程序:

阶段一:确定细分范围

阶段二:市场调查

阶段三:细分标准与分类

阶段四:描绘各种细分市场

第二节 国际目标市场选择

1.     目标市场的选择标准:

(1)       细分市场的规模和增长潜力

(2)       竞争形势

(3)       与企业目标、资源的一致性

(4)       进入和运行的成本

(5)       风险与进入市场的障碍

2.差异性国际市场营销策略:    书152页

3.密集型国际营销策略:书152页

 

第三节 进入国际市场的模式  重点

1.     进入国际市场的模式通常分为三个主要类型: 结合图6-4看  重点

2.     出口进入模式:

一、间接出口。 例如:我国的杉杉西服、仕奇走向国际市场都采用间接出口,以外贸公司、代理人、海外订单来进入国家市场。

二、直接出口。 例如:海尔直接在北美建立分公司

3.     合同进入模式:掌握每种模式的定义

(1)       许可贸易

(2)       特许经营

(3)       合同制造

(4)       管理合同

4.     投资进入模式:

(1)       合资企业。是由企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建的。

(2)       独资企业。是企业进入国际市场过程的最高阶段。

第四节 国际市场进入方式的选择

1.  企业选择国外目标市场所具备的条件:

(1)       国外目标市场的条件。包括:一、目标国家市场的规模  二、目标国家市场的竞争情况 三、目标国家的经济基础条件 四、目标国家的政策

(2)       企业自身条件。包括:一、企业发展目标 二、企业的资源条件  三、企业的产品特征

2.  企业进入国际市场采取的方式:

(1)       国内营销

(2)       通过中间商间接出口商品

(3)       企业自营出口

(4)       设立海外机构

(5)       设立海外销售/制造子公司

3.  菲利普·科特勒提出企业进入市场决策模型:

(1)   决定是否进入国外市场

(2)   决定进入那个市场

(3)   决定如何进入市场

(4)   决定国际市场营销组合

(5)   决定市场营销组织


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