《市场营销学》考试大纲5

山西自考网 发布时间:2013年06月02日

第十一章 促销策略

  
  一、学习目的和要求
  现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定吸引人的价格,使目标顾客易于取得他们所需要的产品,而且还要求企业控制其在市场上的形象,设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息,即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容,确定广告预算的主要方法,学会广告媒体的选择与广告效果的测量,掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容,熟悉销售促进和宣传等基本原理。
  
  二、课程内容
  
  第一节 促销组合策略
  
  (一)促销与促销组合
  促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
  (二)影响促销组合策略的因素
  确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促销组合策略的因素包括:产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
  
  第二节 广告策略
  
  (一)确定广告预算的方法
  企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。
  (二)广告媒体选择
  主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。
  (三)网络广告
  网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
  (四)广告效果的测定
  不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的,首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果,即广告的沟通效果。其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果,即广告的促销效果。最后,还要测定广告的销售效果。
  
  第三节 人员推销策略
  
  (一)人员推销的形式与特点
  人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。
  (二)推销队伍的规模与任务
  销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
  (三)销售人员的管理
  企业要制定有效的措施和程序,加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动,才能把销售人员融入其整个经营管理过程,使之为实现企业的目标而努力。
  
  第四节 销售促进与宣传策略
  
  (一)销售促进策略
  销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
  (二)宣传策略
  宣传作为促销组合因素之一,在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。
  
  三、考核知识点与考核要求
  (一)促销组合策略
  1.识记:(1)促销的涵义。(2)促销组合的涵义。(3)产品生命周期阶段对促销组合的影响。
  2.领会:影响促销组合的主要因素。
  (二)广告策略
  1.识记:(1)确定广告预算的方法。(2)企业的广告目标。(3)主要媒体的特性。(4)选择媒体需考虑的主要因素。(5)网络广告的优势与局限。
  2.领会:(1)测定广告沟通效果的主要方法。(2)测定广告促销效果的主要方法。(3)测定广告销售效果的主要指标。
  (三)人员推销策略
  1.识记:(1)人员推销的涵义。(2)销售人员的工作任务。(3)人员推销策略的主要内容。(4)设计销售队伍规模的主要方法。(5)划定销售区域需考虑的因素。
  2.领会:(1)激励销售人员的主要方法。(2)评估销售人员的主要方法。(3)人员推销的形式与特点。
  (四)销售促进与宣传策略
  1.识记:(1)销售促进的涵义。(2)销售促进的分类。(3)宣传的作用。
  2.领会:(1)促进销售迅速发展的主要因素。(2)宣传的优势与特性。

第十二章 市场营销计划与组织

  
  一、学习目的和要求
  市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一,而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的,市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织,因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设,灵活机动地调整市场营销组织结构,已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销计划的演变和内容,市场营销组织的目标与效率,掌握市场营销组织的设计。
  
  二、课程内容
  
  第一节 市场营销计划
  
  (一)企业计划的演变
  企业必须致力于建立先进的计划系统,实施战略计划,加强市场营销。计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。
  (二)市场营销计划的内容
  市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。市场营销计划的内容。

  第二节 市场营销组织与部门
  
  (一)市场营销组织的目标和效率
  市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。市场营销组织的效率与效果。
  (二)市场营销部门及其演变
  企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的,大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
  (三)市场营销部门和其他部门的关系
  为了确保企业整体目标的实现,企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。
  
  第三节 市场营销组织类型
  
  (一)专业化组织
  专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
  (二)结构型组织
  各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件,因而就可以建立起不同类型的组织结构。
  
  第四节 市场营销组织设计
  
  (一)分析组织环境
  任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的,要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素,所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。
  (二)确定组织内部活动
  市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。
  (三)建立组织职位
  企业在确定了市场营销组织活动之后,还要建立组织职位,使这些组织活动有所归附。为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素,以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。
  (四)设计组织结构
  组织结构的设计和职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。
  (五)配备组织人员
  在分析市场营销组织人员配备时,必须考虑新组织和再造组织(在原组织的基础上加以革新和调整)两种组织情况。
  (六)组织评价与调整
  从市场营销组织建立之时,市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况,并及时加以调整,使之不断得到发展。调整市场营销组织的主要原因。
  
  三、考核知识点与考核要求
  (一)市场营销计划
  1.识记:(1)企业计划的演变。(2)与市场营销有关的企业计划。
  2.领会:市场营销计划的内容。
  3.应用:为某企业的新产品拟订市场营销计划。
  (二)市场营销组织与部门
  1.识记:(1)市场营销组织的涵义与目标。(2)市场营销部门的演变过程。
  2.领会:(1)市场营销部门和其他部门的关系。(2)市场营销部门和其他部门的分歧。(3)消费者导向型企业的各部门应具有的意识。(4)建设企业营销文化需采取的措施。
  (三)市场营销组织类型
  1.识记:(1)职能型组织的涵义和特点。(2)产品型组织的涵义和特点。(3)市场型组织的涵义和特点。(4)地理型组织的涵义和特点。
  2.领会:(1)产品型组织的优缺点。(2)矩阵型组织的优势。
  (四)市场营销组织设计
  1.识记:(1)市场状况对市场营销组织的影响。(2)设计组织结构需考虑的因素。
  2.领会:(1)建立组织职位需考虑的因素。(2)调整市场营销组织的主要原因。

第十三章 市场营销执行与控制

  
  一、学习目的和要求
  在市场营销实践中,连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利,再好的市场营销计划也只能是纸上谈兵。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况,市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此,企业必须连续不断地控制各项市场营销活动,根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因,市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
  
  二、课程内容
  
  第一节 市场营销执行
  
  (一)市场营销执行中的问题及其原因
  计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体明确的执行方案,所有这些,都是市场营销执行中经常出现的问题。
  (二)市场营销执行过程
  为了有效地实施市场营销战略,企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致,相互配合。
  (三)市场营销执行技能
  市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案,企业的每一个层次(即职能、方案、政策等)都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
  
  第二节 市场营销控制
  
  (一)年度计划控制
  年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
  (二)盈利能力控制
  企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
  (三)效率控制
  假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差,那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销,即进行效率控制。
  (四)战略控制
  战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一重要工具。
  
  三、考核知识点与考核要求
  
  (一)市场营销执行
  1.识记:(1)市场营销执行的涵义。(2)市场营销执行的步骤。(3)企业文化的涵义。
  2.领会:(1)市场营销执行的主要层次。(2)市场营销执行的主要技能。
  (二)市场营销控制
  1.识记:(1)市场营销控制的涵义。(2)顾客态度追踪的主要方式。(3)市场营销成本的主要构成。(4)盈利能力控制的主要指标。(5)市场营销审计的特性。
  2.领会:(1)年度计划控制的主要步骤和方法。(2)度量市场占有率的主要方法。(3)效率控制的主要方式。(4)市场营销审计的主要内容。

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