山西自考网资料下载《市场营销学》第十四章 市场营销道德2
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深,作为传统道德根基的儒家伦理,其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传统儒商作为我国早期企业家的雏形,在他们的经营活动中无不体现着儒家伦理,“守信用,重诺言”,“童叟无欺”,“诚招天下客,义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦理思想,“以信为本,以义生利,以和为贵”等伦理观念也是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既是伦理之德,又是营销之道。
一、“仁”与市场营销理念
儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系,具体到营销活动中,使顾客满意就是企业最大的“仁”,正所谓“仁者,爱人”。关心消费者需求及其满足情况和满意程度,就是“仁”的体现。百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气,济世济人;仁心仁术,医国医民”的营销理念就充分体现出传统儒家思想中“仁”的精华。
二、“义”与市场营销规则
“义”是儒家重要的道德规范,要求人要自觉地做合理之事。在行为规则上,儒家并不排斥人对自身利益的追逐,但应以“义”为前提。在“义”与“利”的关系方面,儒家伦理主张“见利思义”、“先义后利”、“以义求利”、“义然后取”,即把“义”作为人的行为的重要精神支柱。
三、“礼”与市场营销手段
“礼”是外在的伦理行为。讲究礼尚往来,儒家之所以重视“礼”,是因为“礼”是协调人际关系的行为手段。
四、“智”与市场营销策略
儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智和专业技能。事实上,整个营销活动过程都贯穿着“智”,如预测市场需求、细分目标市场、制定营销组合策略等,无处不需要“智”。“智”离不开人才,所以重视智力投资,也就是重视人才的培养和管理技能的培训。在营销活动中,企业家不仅要爱才、惜才、识才,广揽人才,而且要信才、容才、用才,做到“以人为本”,人尽其才。
五、“信”与市场营销效果
“信”是“仁义礼智”的必然结果,“言必信,行必果”既是人的处世原则,也是企业求生存、求发展的基本保证。信是一种树立在他人心目中的人格形象,是人际交往中彼此建立认知情感的基础。企业在营销活动中,必须守“信”,“用户至上,信誉第一”本身就是“信”的一种体现。
第三节 市场营销道德与实践
企业的营销实践活动始于营销调研与预测,终于顾客的售后服务,其自始至终贯穿着市场营销道德问题。以下从营销组合出发逐一对营销道德问题加以分析。
一、产品策略中的道德问题
产品是企业营销中最重要的可控因素,为消费者提供货真价实和优质产品是企业最基本的社会责任。在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。
(一)产品策略中的不道德行为
产品策略中的不道德行为主要表现为:
1.产品没有达到应有的质量标准。
2.企业出于自身利益的考虑,未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全,如儿童玩具中所含有的有害化学元素或者家用电器在使用时可能发生的危险等。
3.产品包装不能提供真实信息,包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。
4.由于竞争,企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件,或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。
(二)产品策略不道德行为的判别
在有些情形下,产品策略的不道德行为并非是一目了然的,对某一产品策略,人们从不同的角度去分析,可能得出不同的看法和认识。例如,根据产品的生命周期理论,企业加快开发新产品,淘汰旧产品,有利于提高竞争能力,保持企业的可持续发展,从企业的角度来看,这一点无疑是正确的。但从整个社会的角度来看,企业在新产品开发上的过度竞争,会导致旧产品很快过时,造成产品的人为淘汰。而且从资源的角度来看,人类能投入生产过程的石油、天然气、金、银、煤等都属于非再生资源,新产品过度开发将导致资源枯竭。
再如产品的差异化问题。从整个社会的角度来看,产品差异化策略如果不受一定的限制,也会带来许多社会问题。首先,产品差异化策略的过度使用同样会带来社会资源的浪费。其次,差异化策略会导致所谓的新产品与原有产品只是在颜色、形状或其他一些次要功能上存在差异,产品的实质性功能和质量并没有改进,这样的差异化策略会成为企业欺骗消费者的一种手段。最后,无节制的差异化策略,会造成产品的品种、花色、规格、型号等过滥,使消费者在购买时很难对不同厂家的同一种产品进行比较和选择,导致消费者购买商品时产生困惑。
二、价格策略中的道德问题
在实际的定价活动中,经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。
价格策略中的道德问题可从功利论与道义论相结合的角度来考察。从动机来看,企业为牟取暴利而欺骗顾客,如变相涨价,哄抬物价来掠夺消费者的利益;为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。价格策略中的道德问题还可以从企业应承担的社会责任来考察。企业未按照价值规律进行公平交易,损害了企业及消费者的合法权益。企业未向用户提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择。
(一)定价策略中的不道德行为
定价策略中的不道德行为具体表现为:
1.某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价,掠夺消费者利益。
2.差异价格不一定都是违法的,但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格,就是营销不道德的表现。
3.有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格,有些垄断性行为对产品实行超额加成,都构成了营销中的道德问题。
4.有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格,目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品,这也是违背道德的典型表现。