山西自考网资料下载《市场营销学》第十三章 市场营销执行与控制3
山西自考网
发布时间：2012年10月07日
二、盈利能力控制
（一）市场营销成本。
1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
3.仓储费用。
4.运输费用。
5.其他市场营销费用。
（二）盈利能力的考察指标
1.销售利润率
一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：
销售利润率=本期利润/销售额×100%
在同一行业，各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于负债经营而支付的利息对利润水平产生的影响。
销售利润率的计算公式应该是：
销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额×100%
2.资产收益率
资产收益率=本期利润/资产平均总额×100%
3.净资产收益率
净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%
4.资产管理效率
（1）资产周转率
（2）存货周转率
存货周转率=产品销售成本/存货平均余额×100%
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。
3.顾客对广告内容和效果的意见。
4.广告前后对产品态度的衡量。
5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）促销效率控制。
（四）分销效率控制。
主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。
四、战略控制
（一）战略控制
指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
战略控制的主要工具：
1.营销效益考核
企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性上反映出来：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率。营销效益考核可以根据这五种属性为基础设计营销效益等级考核表，由营销经理和有关部门经理填写，然后将得分相加就得到考核结果。
2.道德与社会责任考核
（1）营销责任
营销者必须对自己的行为的后果负责，在营销活动中切实满足所有相关的公众、顾客、组织和社会。营销者的职业行为必须遵循以下原则：不故意损害他人，遵守所有适用的法律和规章，准确地介绍他们受过的教育、培训和经历，积极支持、实践和推广道德原则，诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务，建立公平的收支费用标准，包括日常的、惯例上的、法律上的营销交易报酬或收费。
（2）营销交易过程中各当事人的权利与责任
提供的商品和服务是安全的和符合使用期望的，提供的产品和服务的传播无欺骗性，有关当事人在履行其责任、财务和其他方面是真诚的，有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。
（3）营销组合和营销调研方面的责任
在促销方面，避免虚假和误导的广告，拒绝高压操纵或误导的销售战术，避免在促销中应用欺骗或操纵。
（4）组织关系方面的责任
在处理与其他人员如员工、供应商或顾客的关系上，不应该采用不道德的方法。
（一）市场营销成本。
1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
3.仓储费用。
4.运输费用。
5.其他市场营销费用。
（二）盈利能力的考察指标
1.销售利润率
一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：
销售利润率=本期利润/销售额×100%
在同一行业，各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于负债经营而支付的利息对利润水平产生的影响。
销售利润率的计算公式应该是：
销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额×100%
2.资产收益率
资产收益率=本期利润/资产平均总额×100%
3.净资产收益率
净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%
4.资产管理效率
（1）资产周转率
（2）存货周转率
存货周转率=产品销售成本/存货平均余额×100%
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。
3.顾客对广告内容和效果的意见。
4.广告前后对产品态度的衡量。
5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）促销效率控制。
（四）分销效率控制。
主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。
四、战略控制
（一）战略控制
指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
战略控制的主要工具：
1.营销效益考核
企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性上反映出来：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率。营销效益考核可以根据这五种属性为基础设计营销效益等级考核表，由营销经理和有关部门经理填写，然后将得分相加就得到考核结果。
2.道德与社会责任考核
（1）营销责任
营销者必须对自己的行为的后果负责，在营销活动中切实满足所有相关的公众、顾客、组织和社会。营销者的职业行为必须遵循以下原则：不故意损害他人，遵守所有适用的法律和规章，准确地介绍他们受过的教育、培训和经历，积极支持、实践和推广道德原则，诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务，建立公平的收支费用标准，包括日常的、惯例上的、法律上的营销交易报酬或收费。
（2）营销交易过程中各当事人的权利与责任
提供的商品和服务是安全的和符合使用期望的，提供的产品和服务的传播无欺骗性，有关当事人在履行其责任、财务和其他方面是真诚的，有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。
（3）营销组合和营销调研方面的责任
在促销方面，避免虚假和误导的广告，拒绝高压操纵或误导的销售战术，避免在促销中应用欺骗或操纵。
（4）组织关系方面的责任
在处理与其他人员如员工、供应商或顾客的关系上，不应该采用不道德的方法。