山西自考网资料下载《市场营销学》第十三章　市场营销执行与控制1

第十三章　市场营销执行与控制

第一节　市场营销执行

　　市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
　　分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
　　美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90%认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。

　　一、市场营销执行中的问题及其原因
　　（一）计划脱离实际
　　企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：
　　1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
　　2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。
　　3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
　　4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。
　　（二）长期目标和短期目标相矛盾
　　市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。
　　（三）因循守旧的惰性
　　企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织机构和供销关系。
　　（四）缺乏具体明确的执行方案
　　有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。

　　二、市场营销执行过程
　　（一）制定行动方案
　　为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
　　（二）建立组织结构
　　企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。
　　（三）设计决策和报酬制度
　　为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性了。
　　（四）开发人力资源
　　市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神的、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。
　　（五）建设企业文化
　　企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。
　　模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。
　　仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。
　　文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。
　　（六）确定管理风格
　　与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。
　　企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性。

　　三、市场营销执行技能
　　市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方案。（3）市场营销政策。
　　为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次，都必须善于运用下列四种技能：
　　（一）配置技能
　　配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。
　　（二）调控技能
　　它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。
　　（三）组织技能
　　组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。
　　（四）互动技能
　　互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。