山西自考网资料下载《市场营销学》第十二章 市场营销计划与组织5

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

 

第四节 市场营销组织设计


  一、分析组织环境
  任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的,要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素,所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。外部环境包括很多复杂因素,如政治、经济、社会、文化、科技等,而对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。
  (一)市场状况
  市场状况首先是指市场的稳定程度。有些市场,如食品和工业原料市场,在一个较长的时期内,消费者购买行为、分销渠道、产品供应等变化不大,它们显得十分稳定;而另外一些市场,如儿童玩具和妇女流行用品市场,由于产品生命周期较短、技术和消费需求变化快,所以,它们变化多端而不稳定。不难理解,市场越不稳定,市场营销组织也就越需要改变,即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。
  从产品的生命周期来看,通常在介绍期,企业冒着很大的风险向市场投放产品,往往建立临时性的组织如销售小组,以便迅速地对市场行为作出反应。在成长期,消费需求增大,利润不断上升,吸引了大批竞争者进入该市场,这时企业要建立有效的市场营销组织如市场导向型矩阵组织,确立自己强有力的竞争地位。在成熟期,消费需求稳定,利润开始下降,于是企业必须建立高效率的组织如职能性金字塔型组织,以获取最大利润。而在衰退期,产品需求减弱,此时,企业为了保持原有的利润水平,开始精简部分组织机构,如减少销售地点等,有时也可能会设立临时机构,帮助产品重新开拓市场。
  另外,购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。
  (二)竞争者状况
  市场营销组织必须从两个方面来对付竞争者:一是竞争者是谁,他们在干些什么;二是如何对竞争者行为作出反应,为此,企业就要使其市场营销组织结构不断地加以改变和调整。当然,影响市场营销组织的环境因素还有许多,如能源问题、技术进步等。
  
  二、确定组织内部活动
  (一)职能性活动
  它涉及市场营销组织的各个部门,范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位,以便开展有效的竞争。
  (二)管理性活动
  它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
  企业通常是在分析市场机会的基础上,制定市场营销战略,然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业化类型。假定一个企业容易控制成本,产品都在相对稳定的市场上销售,竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动,那么,该企业就可能建立职能型组织。同样,如果企业产品销售区域很广,并且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异,那么,它就会建立地理型组织。
  
  三、建立组织职位
  (一)
职位类型
  每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常,对职位类型的划分有三种方法。一种方法是把职位划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管理下属人员;而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权,包括提供咨询和建议等。事实上,直线和参谋之间的界限往往是模糊的。一个主管人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋职位,这取决于所起的作用及行使的职权。
  另一种方法是把职位划分为专业型和协调型。显然,一个职位越是专业化,它就越无法起到协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡,于是,协调型职位就产生了,像项目经理或小组制都是类似的例子。
  还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。严格地说,没有任何一个职位是永久的,它只是相对于组织发展而言较为稳定而已。临时型职位的产生主要是由于在短时期内企业为完成某项特殊任务,如组织进行大规模调整时,就需要设立临时型职位。
  (二)职位层次
  职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。
  (三)职位数量
  指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地,职位层次越高,辅助性职位数量也就越多。