山西自考网资料下载《市场营销学》第十一章 促销策略2

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

第二节 广告策略


 广告是由明确的发起者以公开付费的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
   
  一、确定广告预算的方法
  (一)
量力而行法:企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额,即根据财力来决定广告开支多少。
  (二)
销售百分比法:企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
  该方法的优点:
  1)暗示广告费用将随着企业所能提供资金量的大小而变化,促使那些偏重财务的高层管理者认识到,企业所有类型的费用支出都与总收入变动密切相关。
  2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润直接的关系去考虑企业的经营管理问题。
  3)有利于保持竞争的相对稳定,避免广告战。
  该方法的缺点:
  1)把销售收入当成了广告的而不是,因果倒置;
  2)容易失去有利的营销机会;
  3)将导致广告预算每年随销售的波动而增减,与广告长期方案相抵触;
  4)比率的制定很随意;
  5)所有的广告都按同一比率分配预算,造成了不合理的平均主义。
  (三)
竞争对等法:比照竞争对手的广告开支来决定本企业的广告开支,保持竞争上的优势。
  前提条件:
  1)企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息
  2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧
  3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战
  (四)
目标任务法
  前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算,然后,再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是:(1)明确地确定广告目标;(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;(3)估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是计划广告预算。
  优点:容易帮助预算。
  缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。

  二、广告媒体选择
  (一)
媒体的特性

媒 体

优 点

缺 点

报 纸

灵活、及时、广泛、可信

不易保存、表现力不高

杂 志

针对性强、保存期长

传播有限、不及时

广 播

速度快、传播广、成本低

只有声音、不易保存

电 视

感染力强、触及面广

针对性不足、成本较高

互联网

信息量大、交互沟通、成本较低

用户尚待发展

直接邮寄

选择性强

可能造成滥寄、成本高

户外广告

展露时间长

缺乏创新

黄 页

本地覆盖面大、成本低

高竞争、创意有限

新闻信

选择性强、交互机会多

成本不易控制

广告册

灵活性、全彩色

成本不易控制

电 话

触及面广

用户可能不接受

11-5 各类媒体及特性

  (二)媒体的选择
  考虑因素:
  1)目标受众的媒体习惯
  例如,生产或销售玩具的企业,在把学龄前儿童作为目标受众的情况下,绝不会在杂志上做广告,而只能在电视或电台上做广告。
  2)产品特性
  不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如,照相机之类的产品,最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明;服装之类的产品,最好在有色彩的媒体上做广告。
  3)信息类型
  例如,某新店开张。最有效的是刊登在报纸上或者发传单。
  4)成本 
  如果用每千人成本来计算,可能会表明,在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

  三、网络广告
  网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
  (一)
网络广告的优势
  1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息。
  大部分的传统广告,如电视和户外广告牌,都是以群分的原则确定某种类型的受众,而网络广告则可以实现真正的个人化服务。
  2.网络广告是互动的。
  3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验。
  4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
  (二)
网络广告的局限:范围比较窄;价格问题
  (三)对广告公司的挑战
  网络广告的发展使得广告商有新的思路,虽然有上百万人定期在环球网上冲浪,但无法确定有多少人看同一条网络广告。某一网址上的广告只有用心去找的人才能读到,而电视广告很容易就能传达给大量的被动受众。为此,网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意力。