山西自考网资料下载《市场营销学》第十章 分销策略3

　四、渠道冲突管理
　　（一）渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
　　（二）渠道冲突的类型：
　　1.垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突。
　　2.水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
　　3.多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。
　　（三）渠道冲突的原因：
　　1.目标差异
　　主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在的差异。
　　2.归属差异
　　这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突。
　　3.认知差异
　　这是各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。
　　4.过度依赖
　　例如：独家经销商、汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。
　　渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，要控制对企业造成破坏性影响的冲突
　　（四）渠道冲突管理
　　
　　冲突水平对渠道效率的影响。低水平的冲突一般表现为不满和抱怨，双方较少发生争执，没有行为上的对抗。冲突水平越高，渠道效率也越高。但当冲突行为表现为成员之间相互对抗和报复。这种冲突对渠道效率有破坏性，其水平越高，渠道效率越低。
　　（五）预防、化解渠道冲突
　　1.信息加强型策略
　　是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。
　　（1）邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。
　　（2）通过互派人员来加强沟通。
　　（3）渠道成员之间共享信息和成果。
　　（4）渠道成员之间的彼此信任和授权。
　　（5）建立会员制度。
　　2.信息保护型策略
　　信息保护型策略是指冲突双方各持已见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。
　　（1）调解。
　　（2）仲裁。
　　（3）诉讼。
　　3.渠道势力策略　　
　　是指应用渠道势力来解决冲突问题。
　　（1）合理使用渠道势力，减少渠道冲突。
　　（2）利用渠道势力预防渠道冲突。
　　（3）利用渠道势力化解渠道冲突。