山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略4
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发布时间:2012年10月06日
(三)成熟期营销策略
产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。
1.调整市场。
2.调整产品。
3.调整营销组合。
(四)衰退期营销策略
1.继续策略。继续采用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。这样可以导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意就是开发新产品的设想。
(二)甄别创意。取得足够的创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意,这就是甄别创意。
(三)形成产品概念。
所谓产品创意,是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
(四)制定营销策略。
报告书由以下三个部分组成:
1.描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
2.简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。
3.阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。
(五)营业分析。在这一阶段,企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。
(六)产品开发。只有在这一阶段,文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
(七)市场试销。如果 企业的高层管理者对某种新产品开发试验的结果感到满意,就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来 ,把产品推上真正的消费者舞台进行实验。目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小,然后再酌情采取适当对策。
市场试销的规模决定于两个方面:
1.投资费用和风险;2.市场试验费用和时间。
(八)批量上市。
在这一阶段,企业高层管理者需要作出以下几个决策:
1.何时推出新产品。2.何地推出新产品。3.向谁推出新产品。4.如何推出新产品。
四、新产品采用过程:消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
新产品采用过程包括:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
(一)认识阶段。
在认识阶段,消费者要受个人因素(如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等)、社会因素(如文化、经济、社会、政治、科技等)和沟通行为因素影响。
(二)说服阶段。
让消费者充分认识到新产品的特性,包括:
1.相对优势,即创新产品被认为比原有产品好。
2.适用性,即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
3.复杂性,即认识创新产品的困难程度。
4.可试性,即创新产品在一定条件下可试用。
5.明确性,指创新产品在使用时,是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。
(三)决策阶段。
通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
(四)实施阶段。
(五)证实阶段。
产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。
1.调整市场。
2.调整产品。
3.调整营销组合。
(四)衰退期营销策略
1.继续策略。继续采用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。这样可以导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意就是开发新产品的设想。
(二)甄别创意。取得足够的创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意,这就是甄别创意。
(三)形成产品概念。
所谓产品创意,是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
(四)制定营销策略。
报告书由以下三个部分组成:
1.描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
2.简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。
3.阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。
(五)营业分析。在这一阶段,企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。
(六)产品开发。只有在这一阶段,文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
(七)市场试销。如果 企业的高层管理者对某种新产品开发试验的结果感到满意,就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来 ,把产品推上真正的消费者舞台进行实验。目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小,然后再酌情采取适当对策。
市场试销的规模决定于两个方面:
1.投资费用和风险;2.市场试验费用和时间。
(八)批量上市。
在这一阶段,企业高层管理者需要作出以下几个决策:
1.何时推出新产品。2.何地推出新产品。3.向谁推出新产品。4.如何推出新产品。
四、新产品采用过程:消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
新产品采用过程包括:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
(一)认识阶段。
在认识阶段,消费者要受个人因素(如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等)、社会因素(如文化、经济、社会、政治、科技等)和沟通行为因素影响。
(二)说服阶段。
让消费者充分认识到新产品的特性,包括:
1.相对优势,即创新产品被认为比原有产品好。
2.适用性,即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
3.复杂性,即认识创新产品的困难程度。
4.可试性,即创新产品在一定条件下可试用。
5.明确性,指创新产品在使用时,是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。
(三)决策阶段。
通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
(四)实施阶段。
(五)证实阶段。
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