山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略1
第八章 产品策略
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次:
(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,品质、式样、特征、商标及包装。
(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。比如,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二、产品分类
(一)按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。
1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。因为这些物品很快就被消费掉,所以消费者和用户购买的次数非常频繁。企业应采取如下营销策略:(1)通过多种网点销售这种物品,以便消费者能随时随地购买;(2)只求微利;(3)积极促销。
2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品,如空调、汽车、住房等。企业应采取的营销策略包括:(1)重视人员推销和服务;(2)追求高利润率;(3)提供销售保证。
3.服务。服务是指供出售的活动或满足感等,如修理、旅馆、教育等。
(二)按照消费者的购买习惯分类,分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
1.便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
2.选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3.特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间精力去购买的消费品。
4.非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如人寿保险、百科全书等。
(三)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。
1.完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造,其价值完全进入新产品的产业用品。包括:(1)原料,如农产品、自然产品等;(2)材料和零部件等。
2.部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损,其价值分期分批进入新产品的资本设备。包括:(1)设施,如建筑物、土地、固定设备等;(2)附属设备,如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。
3.不进入产品的产业用品。包括:(1)供应品,如业务供应品、维护物品等;(2)企业服务,如维修服务、企业咨询服务等。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售,或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度:宽度、长度、深度和相关性。
产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18,每条产品线的平均长度为18/4=4.5。
表8-1 产品组合的长度
产 |
服装 |
皮鞋 |
帽子 |
针织品 |
男西装 |
男凉鞋 |
制服帽 |
卫生衣 |
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女西装 |
女凉鞋 |
鸭舌帽 |
卫生裤 |
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男中山服 |
男皮鞋 |
礼帽 |
汗衫背心 |
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女中山服 |
女皮鞋 |
女帽 |
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风衣 |
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童帽 |
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儿童服装 |
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产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
四、产品组合的优化和调整
(一)扩大产品组合。
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
(二)缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品反而可能使总利润上升。
(三)产品延伸
1.产品延伸的主要方式
(1)向下延伸
原因:①高档产品增长缓慢;②高档产品受到激烈的竞争,必须侵入低档产品市场来反击竞争者;③企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象,然后再向下延伸;④企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有机可乘。
风险:①可能使名牌产品的形象受到损害;②可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起反攻;③企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为所得利润较少
(2)向上延伸
原因:①高档产品畅销,销售增长较快,利润率高;②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败;③企业想使自己成为生产种类齐全的企业
风险:①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻;②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品;③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
(3)双向延伸。
2.产品延伸的利益:
(1)满足更多的消费者需求;
(2)迎合顾客求异求变的心理;
(3)减少开发新产品的风险;
(4)适应不同价格层次的需求。
3.产品延伸的弊端:
(1)品牌忠诚度降低;
(2)产品项目的角色难以区分;
(3)成本增加。
(四)产品大类现代化