山西自考网资料下载《市场营销学》第七章 目标市场营销2

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

  五、市场细分的有效性与反市场细分
  (一)市场细分的有效性
  有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
  1.可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算了,否则,将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国的电冰箱市场上,在重视产品的质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观或兼顾以上几种特性。

  2.可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。
  3.可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润。
  4.可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。
  (二)反市场细分
  实行市场细分是必要的,但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
  反细分战略并不反对市场细分,而是异中求同地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

第二节 市场选择


  所谓目标市场,就是企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群体。

  一、目标市场战略
  企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,包括:无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
  (一)
无差异市场营销
  无差异市场营销是指企业在市场细分后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
  这种战略的
优点是产品的品种、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输等成本费用。其缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有顾客的欢迎几乎是不可能的。
  (二)
差异性市场营销
  差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各子市场的需要。
  
缺点是成本太高,优点是会使总销售额增加。
  (三)集中性市场营销
  集中性市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。
  实行集中性市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入新市场的大企业。

  二、
选择目标市场战略需考虑的因素
  三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
  (一)企业资源。如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异性市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
  (二)产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一般宜实行无差异市场营销;反之,对于异质产品,则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
  (三)市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销;反之,如果市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
  (四)产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销;当产品进入成熟期时,市场竞争剧烈,消费者需求日益多样化,可改用差异性市场营销战略来开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。
  (五)竞争对手的战略。一般来说,企业的目标市场战略应与竞争者有所区别,甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差别市场营销,企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。