山西自考网资料下载《市场营销学》第六章 市场竞争战略分析2

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

第二节 市场主导者战略


  市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

  一、扩大市场需求总量
  当一种产品的市场需求总量扩大时,受益最大的是处于领先地位的企业。
  
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。
  1.发现新用户。每种产品都有吸引新用户,增加用户数量的潜力,因为,可能有些消费者对某种产品还不甚了解、产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。例如,香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水;说服男士使用香水;向其他国家推销香水。
  2.开辟新用途。为产品开辟新的用途,可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如电冰箱,原来电冰箱只是用于医疗方面,后来营销人员发现冰箱还可以用于家庭当中,用于保鲜、冷冻等。凡士林最初问世时是用做机器润滑油的,之后,一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏和发胶等。
  3.增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如,宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时,每次将使用量增加一倍效果更佳。
  
  二、保护市场占有率
  处于市场领先地位的企业,必须时刻防备竞争者的挑战,保卫自己的市场阵地。
  有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
  1.
阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御,是防御的基本形式。
  2.
侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外,还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,必要时作为反攻基地。例如,20世纪70年代美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御,遭到日本小型汽车无情进攻,失去了大片阵地。
  3.
以攻为守。这是一种先发制人式的防御,即在竞争者尚未进攻之前,先主动攻击。例如,日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地,造成全方位的威胁。
  当然企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心,自信能足以承受某些攻击的话,也可能沉着应战,不轻易发动进攻。例如,美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻,就置之不理,结果是后者得不偿失,以败阵告终。
  4.
反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势,或改进产品、占领市场阵地等进攻时,不能只是被动应战,应主动反攻入侵者的主要市场阵地。例如:富士公司与柯达公司就是这样的例子。当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时,柯达公司报复的手段是以牙还牙,攻入日本市场。
  5.
运动防御。这种战略是,不仅防御目前的阵地,而且还要扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化;(2)市场多角化。
  6.
收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失。在这种情况下,最好是实行战略收缩,即放弃某些疲软的市场阵地,把力量集中用到主要的市场阵地上去。
  
  三、提高市场占有率
  市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
  
企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:
  第一,引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法,当企业的市场占有率超过一定限度时,就有可能受到指控和制裁。
  第二,为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时,再要求进一步的提高就要付出很大代价,结果可能得不偿失。   

  第三,争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效,却不一定能增加收益。

第三节 市场挑战者战略


  市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业。这些处于次要地位的企业可采取两种战略:一是争取市场领先地位,向竞争者挑战,即市场挑战者;二是安于次要地位,在共处的状态下求得尽可能多的收益,即市场跟随者。

  一、确定战略目标和挑战对象
  1.攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的,然而也是吸引力很大的。
  2.攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业,可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象,设法夺取它们的市场阵地。
  3.攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者,可夺取它们的顾客,甚至这些小企业本身。
 
  二、
选择进攻战略
  有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
  1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项不是弱点。
  2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点,有时可采取声东击西的战略,佯攻正面,实际攻击侧翼或背面。这可分为两种情况:一种是地理性的侧翼进攻,即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区,在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻,即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。
  3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源。
  4.迂回进攻。最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种:一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化;三是发展新技术、新产品,取代现有产品。
  5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。