山西自考网资料下载《市场营销学》第五章 市场购买行为分析2

山西自考网 发布时间:2012年09月03日

二、参与决策的角色以及消费者购买行为
  人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。包括:
  1.发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

  2.影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

  3.决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

  4.购买者。即实际采购人。

  5.使用者。即实际消费或使用产品或服务的人。

  消费者的购买行为类型可分为:复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

  1.
习惯型购买行为。习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。消费者只是被动地接收信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
  2.
变换型购买行为。变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿意花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意,而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型,市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应,鼓励消费者购买。
  3.
协调型购买行为。协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买;购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。经过从不协调到协调的过程,消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型,营销者应注意运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己做了正确的决定。  
  4.
复杂型购买行为。复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品,由于产品品牌差异大,购买风险大,消费者需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为,营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。

  三、消费者购买决策过程
  在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
  

  图5-5 消费者购买决策过程

  (一)引起需要

  消费者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。
  (二)收集信息
  消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。

  需要注意的是,由于受文化因素的影响,不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。
  (三)评价方案

  1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如,计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适应性等。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,即满足顾客的需求,又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
  2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性,叫做产品的特色属性。

  3.品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响,其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
  4.效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。

  5.评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

  (四)决定购买

  评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进行购买所偏好的品牌。但是,在购买意图和决定购买之间,有两种因素会引起作用:一是别人的态度,二是意外情况。也就是说,尽管偏好和购买意图对购买行为有直接影响,但二者并不总是导致实际购买。
  (五)购后行为
  
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=fEP)。若E=P,则消费者会感到满意;若E >P,则消费者会感到不满意,若E则消费者会感到非常满意。