山西自考网资料下载《市场营销学》第五章 市场购买行为分析1
山西自考网
发布时间：2012年09月03日
第一节 消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（一）文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购买行为有着重要影响。一个人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。
3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
（三）个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（四）心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2.知觉。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：
（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。
（2）选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。
（3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
所谓驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。
所谓刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物可以使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。
所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装等。
所谓反应，是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
4.信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。
所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。
品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。