山西自考网资料下载《市场营销学》第四章 市场营销环境分析1
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发布时间：2012年09月03日
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
（二）环境威胁与市场营销机会
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
（三）分析市场营销环境的方法
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
（一）对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。
（二）对威胁的反应
1.反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如：长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。美国政府同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。
2.减轻。即通过调整市场营销组合等来改变环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如：当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针峰相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，可口可乐公司聘请社会上的名人，对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。可口可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。
3.转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。