山西自考网资料下载《市场营销学》第三章　市场营销调研与预测3

业需求的绝对极限是市场潜量。
　　二、市场需求预测的方法
　　市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。
　　市场需求预测的主要方法有以下几种：
　　（一）购买者意向调查法
　　在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：　
　　1.购买者的购买意向是明确清晰的。
　　2.这种意向会转化为顾客购买行动。
　　3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
　　一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。　　
　　（二）销售人员综合意见法
　　销售人员综合意见法的主要优点是：
　　1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
　　2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
　　3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。　　
　　一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
　　1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
　　2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
　　3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
　　4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。　　
　　（三）专家意见法
　　企业也可以利用诸如经销商、经销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。　　
　　现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。　　
　　专家意见法的主要优点是：
　　1.预测过程迅速，成本较低。
　　2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
　　3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。　　
　　专家意见法的主要缺点是：
　　1.专家意见未必能反映客观现实。
　　2.责任较为分散，估计值的权数相同。
　　3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。　　
　　（四）市场试验法
　　企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。为了增强真实性和可靠性，所以有时选择市场试验法。　　
　　（五）时间序列分析法
　　这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
　　产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
　　1.趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
　　2.周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，如果能够找到这种周期并且对未来某个估计的年份所处在周期某个阶段或某个时点进行相应的确定，那么就能够推测出大概在这个时点上我们所要推测或预测的市场需求量是多少了。
　　3.季节。指一年内销售量变动的形式。在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。
　　4.不确定事件。不确定事件包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。　　
　　（六）直线趋势法
　　直线趋势法所运用的是一些数量的分析，把销售额的影响因素通过一定的线性的关系进行表示，再通过相应的数值来推导未来整个销售额的变化情况。
　　运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y = a + bX
　　式中：a 为直线在Y轴上的截距；b 为直线斜率，反映年平均增长率；Y 为销售预测趋势值；X 为时间。根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即：∑Y=na+b∑X，n为年份数，再计算XY的总和，即：∑XY=a∑X+b∑X² 。
　　为简化计算,将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔数为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2。将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。
　　[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X²依次为4、1、0、1、4，所以
　　∑Y=2700
　　∑XY=240
　　∑X²=10
　　代入公式，得
　　Y=2700/5+240 X /10=540+24X
　　预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得
　　Y=540+24×3=612（万元）
　　（七）统计需求分析法
　　时间序列分析法把过去和未来的销售都看作是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。