山西自考网资料下载《市场营销学》第三章 市场营销调研与预测2

山西自考网 发布时间:2012年09月03日

第三节 市场营销数据分析


  在收集了大量数据之后,市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。

  一、多变量统计技术
  当影响一些事物的因素有两个或两个以上变量时所用的一些方法。
  (一)回归分析

  回归分析法就是表述自变量对因变量的影响,然后建立自变量与因变量之间的关系的公式,通过这个公式进行相应数据的代入,根据代入的自变量求得因变量结果的过程。比如常用的需求函数、供给函数等都属于回归分析。
  (二)判别分析
  如果两个因素之间存在一些量的关系,就可以建立一些内在的关系或公式。在许多市场营销问题中,因变量往往是分类型变量而不是数值型变量,在这种情况下就无法运用回归分析。例如:价格的大小可以用数值来衡量,但包装的变化(大包装、中等包装、小包装)就没办法把销售额与包装之间用数量来建立分析。
  将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法,就是判别分析。
  (三)因素分析
  两个因素之间有密切的关联性,所有每对变量间的简单相关系数,可以显示出一个变量与另一个变量的相关程度,据此研究人员可从密切相关的一对变量中去掉一个。另一种解决办法就是应用因素分析,从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
  
  二、测定尺度
  测量尺度的四种类型:名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
  1.名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物。

  2.顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的。
  3.间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小。
  4.比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。


第四节 市场需求测量与预测

  
  一、市场需求测量
  企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
  (一)市场需求
  某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
  1. 营销力量与市场需求
  2.市场反应函数     
  即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后,即使营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增加,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
  可扩张的市场,如服装市场、家用电电器市场等,其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场,如食盐市场等,几乎不受营销水平的影响,其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。  
  (二)市场预测与市场潜量
  市场预测是指,对企业来讲,当它知道自己我的营销力量能够跟整个市场的需求量连在一起时,在一定的营销环境或营销费用下,能够估计的市场需求量。
  市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销力量,不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。  
  (三)企业需求、企业预测与企业潜量
  企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。根据这个份额乘以整个市场的需求量。企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额,这也就是说,营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。
  企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。很明显,企