山西自考网资料下载《市场营销学》第二章 战略计划过程4

山西自考网 发布时间:2012年07月20日

四、制定新业务计划
  企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法:密集增长、一体化增长、多元化增长。  
  (一)密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有的产品和市场的机会,则可采取密集增长战略。这种
战略包括以下三种:
  1.市场渗透。就是千方百计的让自己的客户仍然购买自己的产品并且尽量多的购买自己的产品,让过去不购买自己产品的消费者也购买自己的产品,或者拉拢竞争对手的顾客,这就是市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。  
  2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。
  3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。向现有市场提供新产品或改进产品。  
  (二)一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。这种
战略包括以下三种
  1.后向一体化。后向一体化就是企业通过
收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
  2.前向一体化。前向一体化就是企业通过
收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。  
  3.水平一体化。水平一体化就是企业
收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如:联想兼并IBMPC业务。  
  (三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大其经营的业务范围。
  1.企业实现多元化增长的原因
  (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。
  (2)外界环境与市场需求的变化性。如果整个环境变化了,而这种环境又给企业提供了一些新的市场机会,企业还不抓住或捕捉这种市场机会,而在原有的企业当中继续运作的话,必然会丧失相应的机会,而且市场机会一旦丧失想要再重新夺回来,难度是非常大的,所以在这种情况下,当整个市场环境的变化给企业带来新的机会时,企业就应该想办法抓住这种市场机会,并且进行新的业务领域或业务范围的运作。
  (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。
  一个企业如果只进行单一产品的经营,必然会有一定的风险,为了避免单一经营的风险以及使其资产能够相应的寻求经营的安全,也必然会进行多元化的经营。
  2.
多元化增长的主要方式
  (1)同心多元化。
  同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的技术关联性。
  (2)水平多元化。
  水平多元化就是企业利用原有市场,采用不同的技术发展新产品,增加产品种类。  
  (3)集团多元化。
  集团多元化就是大企业收购、兼并或合并的完全跟传统的业务没有任何相关性的,向其他行业进行投资,把业务扩展到其他行业中去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。