山西自考复习资料《市场营销学》第一章　市场营销导论3

第三节　市场营销管理过程

　　
　　所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

　　一、分析市场机会
　　寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
　　1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
　　2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。

　　
　　3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
　　评价市场机会：
　　在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素：
　　1.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致；
　　2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。

　　二、选择目标市场
　　市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
　　企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分，之后，还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。
　　企业选择目标市场可以考虑下列策略：
　　
　　
　　　　　　图1-3　目标市场选择策略
　　（一）市场集中化。企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。
　　（二）选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
　　（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
　　（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。
　　（五）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的公司才能采取这种策略。

　　三、设计市场营销组合　　　
　　所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
　　（一）市场营销组合的构成
　　1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
　　2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
　　3.“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。
　　4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括销售促进、宣传、广告、人员推销。
　　（二）市场营销组合的特点
　　1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
　　2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
　　3.市场营销组合又是一个动态组合。
　　4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
　　（三）大市场营销的内涵与特点
　　菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。
与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：
　　1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者等。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述各方发生联系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。
　　3.大市场营销的手段较为复杂。增加的权力涉及到本国的政府权力，某些有势力或权力的部门，本国的官员、政府、社团组织。
　　4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。消极的方式：如政府权力。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。

　　四、管理市场营销活动
　　市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。