2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记（7）之三

7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
　　（1）成本加成定价法：
　　所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
　　P=C（1+R）
　　式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
　　（2）目标定价法：
　　它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
　　（3）认知价值定价法：
　　企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
　　（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
　　（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。
　　
8.选定最后价格。
　　企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
　　（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
　　（2）还要考虑消费者的心理。
　　（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
　　
9.新产品定价策略。
　　新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。
　　（1）受专利保护创新产品的定价策略。
　　①撇脂定价。
　　它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
　　②渗透定价。
　　即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
　　（2）仿制新产品的定价策略。
　　企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；
                            ②优质中价策略；
                            ③优质低价策略；
                            ④中质高价策略；
                            ⑤中质中价策略；
                            ⑥中质低价策略；
                            ⑦低质高价策略；
                            ⑧低质中价策略；
                            ⑨低质低价策略。
    如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。