2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记(6)之四
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发布时间:2015年11月01日
(5)进行营业分析。
在这一阶段,企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。
(6)进行产品开发。
经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求,就可以认为是成功的:(1)在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标;(2)在一般用途和正常条件下,可以安全地发挥功能;(3)能在已定的生产成本预算范围内生产成品。
(7)进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小,二是市场试验费用和时间。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法:
销售波动调查法;
模拟商店法;
有控制的市场试验;
试验市场。
②产业用品的市场试验方法:
产品使用试验;
贸易展览会;
批发商和零售商陈列室;
有控制的市场营销或试验市场营销。
(8)商业化。
①何时推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。
②何地推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。
③向谁推出新产品:指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
④如何推出新产品:企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。
5.新产品与创新。
所谓创新,是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度,它可被分成如下几种情况:
(1)连续创新,指创新产品同原有产品只有细微差异,对消费模式的影响也十分有限;
(2)非连续创新,指引进和使用新技术的创新;
(3)动态连续创新,指介于连续创新和非连续创新之间的状态,它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。
6.新产品采用过程。
新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
(1)认识阶段。
(2)说服阶段。
①相对优越性。
②适用性。
③复杂性。
④可试性。
⑤明确性。
(3)决策阶段。
通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
(4)实施阶段。
当消费者开始使用创新产品时,就进入了实施阶段。
(5)证实阶段。
7.新产品扩散过程。
新产品扩散,是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
(1)产品采用者的类型。
在这一阶段,企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。
(6)进行产品开发。
经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求,就可以认为是成功的:(1)在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标;(2)在一般用途和正常条件下,可以安全地发挥功能;(3)能在已定的生产成本预算范围内生产成品。
(7)进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小,二是市场试验费用和时间。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法:
销售波动调查法;
模拟商店法;
有控制的市场试验;
试验市场。
②产业用品的市场试验方法:
产品使用试验;
贸易展览会;
批发商和零售商陈列室;
有控制的市场营销或试验市场营销。
(8)商业化。
①何时推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。
②何地推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。
③向谁推出新产品:指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
④如何推出新产品:企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。
5.新产品与创新。
所谓创新,是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度,它可被分成如下几种情况:
(1)连续创新,指创新产品同原有产品只有细微差异,对消费模式的影响也十分有限;
(2)非连续创新,指引进和使用新技术的创新;
(3)动态连续创新,指介于连续创新和非连续创新之间的状态,它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。
6.新产品采用过程。
新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
(1)认识阶段。
(2)说服阶段。
①相对优越性。
②适用性。
③复杂性。
④可试性。
⑤明确性。
(3)决策阶段。
通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
(4)实施阶段。
当消费者开始使用创新产品时,就进入了实施阶段。
(5)证实阶段。
7.新产品扩散过程。
新产品扩散,是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
(1)产品采用者的类型。
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