2015年00058市场营销学复习资料-辅导知识复习5

第二章战略计划过程
　　特别需要注意的重点复习内容：
　　掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法
　　
第一节战略计划与逆向营销
　　
一、战略与战术
　　战略与战术的涵义和区别。
　　（一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。
　　战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
　　战术：是指为实现目标的具体行动。
　　（二）战略与战术的区别。
　　a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。
　　b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。
　　c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。
　　d战略具有内在性；战术则具有外在性。
　　e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。
　　
二、逆向营销 
　　逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
　　逆向营销（Bottom-upMarketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
　　
三、战略计划
　　（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
　　（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
　　战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
　　1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
　　2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
　　3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
　　4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
　　5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。