2015年00058市场营销学-章节考点汇总3.4.2

二、市场需求预测的方法

　　市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。

　　市场需求预测的主要方法有以下几种：多选★

(一)购买者意向调查法

　　在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

　　1.购买者的购买意向是明确清晰的。

　　2.这种意向会转化为顾客购买行动。

　　3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

　　一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

(二)销售人员综合意见法

　　销售人员综合意见法的主要优点是：

　　1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

　　2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

　　3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

　　一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

　　1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

　　2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

　　3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

　　4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(三)专家意见法

　　利用专家意见有多种方式。

　　现在应用较普遍的方法是德尔菲法。★选择题

　　专家意见法的主要优点是：

　　1.预测过程迅速，成本较低。

　　2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

　　3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

　　专家意见法的主要缺点是：

　　1.专家意见未必能反映客观现实。

　　2.责任较为分散，估计值的权数相同。

　　3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

(四)市场试验法

(五)时间序列分析法　　1.趋势。　　2.周期。　　3.季节。　　4.不确定事件。

(六)直线趋势法

　　[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以

　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑X2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10*X=540+24X