市场营销策划复习资料1

第一章  绪  论

第一节 市场营销策划的意义和特点

1． 策划：是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。

2． 策划的三个因素：目标：是起点：确定性、可行性、一致性；

                   信息：是基础；

                   创意：是核心。

3． 市场营销：是指以消费者为中心的企业整理经营活动，或者说，个人或组织通过创制产品，并于他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

4． 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

5． 市场营销和推销的区别：

1） 起点不同：推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场；

2） 中心不同：推销的中心的产品，市场营销的中心是顾客需求；

3） 手段不同：推销的手段是促销，市场营销的手段是企业整体营销活动；

4） 终点不同：推销的终点是获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需求获得利润。

6． 市场营销包括的内容：

1） 核心市场营销系统：包括供应商、企业、中介机构组成的系统；

2） 企业内部管理系统：包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等；

3） 市场营销策略系统：包括企业市场营销活动中所使用的各种手段；

4） 市场营销环境系统：包括微观环境和宏观环境。

7． 市场营销策划的作用：

1） 可以强化企业市场营销目标；

2） 可以加强市场营销活动的针对性；

3） 可以提高市场营销活动的计划性；

4） 可以降低成本。

8． 市场营销策划的意义？

1） 当今社会已进入信息时代，大量新的、可利用的信息需要企业加以跟踪、研究和应用；

2） 市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，为了在竞争中取胜、抓住机遇、创造更好的效益，必须积极地进行市场营销策划；

3） 在我国现代化建设过程中，伴随着民主政治的推进、文化的交流，以及科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择；

4） 决策的科学化、程序化和效能化，逐步代替了经验划、即兴划和随意化，有谋有断、先谋后断，从而把策划推向了一个更加重要的位置。

9． 市场营销策划的特点？

1） 目的性：为了达到某种目的而进行，如利润目标、市场目标、增值目标等；

2） 战略性：要求从全局出发考虑问题，从企业的长远利益出发考虑问题，从企业的内部和外部环境的相互联系出发考虑问题；

3） 动态性：必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而调整；

4） 可操作性：必须能够实施，具有很强的可操作性。

10． 市场营销策划的类型？

1） 按性质划分：基础策划：指保证市场营销所必需的基础工作的策划，包括市场调研    策划和企业战略策划。

                运行策划：指保证市场营销运行的设计行为；

发展策划：对企业开发或业务提升的设计行为

2） 按范围划分：宏观策划：对整个企业的市场营销策划；

               中观策划：对企业某一部门或某一业务环节的策划； 

               微观策划：对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。

3） 按部门划分：市场调研策划；新产品开发策划；广告策划；公共关系策划。

第二节 市场营销策划的原则、主要步骤和方法

1． 市场营销策划的原则？

1） 统筹规划：需要注意的三个问题：（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；（2）进行时间顺序的运筹；（3）进行地点安排的运筹。

2） 超前创新：需要明确的两个问题：（1）市场营销策划是一种准确的判断；（2）是一种巧妙的安排。

3） 技艺融合：需要注意的两个问题：（1）加强定量分析方法；（2）能够被有关人士接纳。

2． 市场营销策划主要步骤？

1） 明确目的：主要有两方面的目的：政治法规目的和经济利益目的；

2） 收集信息：主要包括两种情况：了解现状和分析情况；

3） 产生创意：注意两点问题：信息转录和充分讨论运量；

4） 制定方案：

（1）一个完整的市场营销方案包括：市场营销目标、战略、策略、手段、步骤。

（2）对市场营销方案评估方法：经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验。

5） 组织实施：需要注意的问题：（1）稳定性和灵活性相结合；（2）程序性和机遇性相结合；（3）交替性与交叉性相结合；（4）全面贯彻和不断反馈调节相结合。

6） 测评效果：

（1）测评市场营销策划方案的效果的原则包括有效性原则、可靠性原则、相关性原则。

（2）市场营销策划实施效果评测的主要指标：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象。

3． 市场营销策划主要方法？

1） 程序法：四个阶段：（1）制定策划计划；（2）进行市场调研和企业诊断；（3）有效方案的设计和实施；（4）测评效果。

2） 模型法：常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进模型、促销组合决策模型、购买者行为研究模型等。

3） 案例法

4． 需注意的问题：

1） 意识到位：一是指市场营销策划人员在策划过程中应具有高度的责任感；二是指在策划过程中的既定理念要发挥指导作用，并贯穿策划过程的始终。

2） 掌握法规

3） 资源优化配置

第三节 市场营销策划与创造性思维

1． 创造性思维：是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。

2． 创造性思维的主要特征？

1） 积极的求异性；

2） 敏锐的洞察力；

3） 丰富的想象力和灵感；

4） 超常的综合力。

3． 创造性思维的基本形式？

1） 理论思维：指理性认识系统化的思维方法；

2） 直观思维：在现实生活中，外界事物在人们头脑中产生的感觉；

3） 倾向思维：指人们在思维过程中从一定的目的出发，沿着某一方向而进行的思维活动；

4） 联系思维：把握事物之间的联系，产生联想；

5） 逆向思维：反其道而行之，标新立异；

6） 形象思维：策划者根据现实生活中的各种事物的现象，通过选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的一种思维方式；

7） 抽象思维：指运用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表达认识现实的结果。

4． 创造性思维的特殊形式？

1） 生产意识思维：危机思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维；

2） 公关意识思维：赞助思维、迎合思维；

3） 特色意识思维：借名思维、创名思维、哗众取宠思维、献丑思维、人性思维。

5． 市场营销策划与创造性思维的关系：

1） 创造性思维是市场营销策划的起点和终点；

2） 创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱；

3） 创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。

6． 市场营销策划人员的素质：观察力、灵感、构成力、情报力、实现力、感召力。

7． 提高市场营销策划人员能力的途径：不墨守成规、广泛阅读、随时作笔记、多加讨论、放松自己、树立消费观念。

第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析

1． 主要基础分析（市场营销策划成功的主要基础是什么）？

1） 全面认识商品的价值；

2） 消费者导向；

3） 市场营销策划软件的开发。

2． 标准（标志）（市场营销策划成功的主要基础是什么）：达成交易、获取利润、社会形象

3． 主体分析（市场营销策划的主体结构应该具有什么样的特点？）：

1） 人才来源：离不开高素质的策划人，可以来自企业内部，也可以来自企业外部。

2） 团队结构：在团队中需要掌握不同知识的人的智慧，团队成员都必须有创造的激情、丰富的想象力和非凡的毅力。