山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理9

山西自考网 发布时间:2012年09月30日

第十三章 广告策划

第一节 确定广告目标

1.       广告的类型:传递信息、诱导购买、提醒使用。

第二节 广告信息创作

1.  广告创意概念:书382

2.  广告的创意原则:

(1)   与产品和环境密切结合的原则

(2)   准确定位原则

(3)   恰当表达原则

第三节 广告媒体的选择

1.  选择广告媒体的依据

(1)   广告目标

(2)   产品性质

(3)   消费者习惯

(4)   媒体特性

(5)   媒体成本

(6)   国家法规

                 第四节 广告预算编制

1.  广告预算编制的方法:

 1)销售额百分比法   重点

 2)目标任务法

 3)竞争对抗法

 4)支出可能法

                 第五节 广告效果评价

1.  广告效果特点:时间推移性、积累效果性、间接效果性

第十四章 营业推广与公共关系策略

                 第一节 营业推广策划

1.  营业推广概念:书414  重点

2.  营业推广的市场目标三种类型:书414页至415  重点

3.  选择营业推广的工具:

(1)   赠送样品

(2)   折价券

(3)   减价优待

(4)   赠品

(5)   交易印花

(6)   销售点陈列和商品示范表演

(7)   惠顾酬宾奖励

(8)   中间商促销

(9)   业务会议和贸易展览

(10)   奖金

(11)   竞赛

4.评价结果有三种方法:书432页至434 要求对照图14-114-214-3看。

第二节 公共关系策划

一、营销公关的主要对象

公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。

下面介绍营销公关的主要对象——公众。

(一)   生存性公众

1、  政府

2、  社会公共事务机构

3、  社区

4、  股东

(二)   功能性公众

功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位,是企业的首要公众。

1、  输入系统

2、  输出系统

(三)   同业性公众

(四)   扩散性公众

二、营销公关的媒体选择

媒体选择上应遵循三个原则:

(一)   对象原则

对象原则要求企业选择营销公关媒体时,首先要考虑合适的营销公关对象。传播对象不同,媒介的选择也应该不同。

(二)   商品原则

(三)   经费原则

三、营销公关策略

(一)抓住轰动事件

(二)依靠名人效应

(三)协助全民活动

(四)参与有争议的辩论

(五)跃入流行之潮

(六)追踪体育比赛

(七)利用重要节日

四、营销危机处理

(一)   营销危机的分类

1、  企业内部的危机

(1)       企业内部产品或服务的危机

(2)       企业内部管理、经营危机

2、  企业环境的变化导致的危机

(1)       企业因社会环境的变化而导致的危机

(2)       企业因自然界的因素而陷入危机

(二)   危机公关处理的原则 (重点)

1、  预防原则

可缓和矛盾,避免纠纷,杜绝各种意外事故的防范及应急方案

2、  诚实原则

争取以诚恳的态度、负责的精神求得公众的谅解和信任,化解矛盾,消除对立

       3、应急原则

  (三)危机公关处理的过程  (重点)

       1、远离危机

       2、处理危机

       3、消除危机后果

       4、维护企业形象

       5、危机总结

五、建立合格的营销公关队伍

营销公关人员必须具备一些基本素质

第三节  企业形象策划

一、企业形象策划与功能

(一)   企业形象策划的内容

企业形象策划,书443

         CIS包括,书444

         MIS的基本要素,见书444页,表146

         BIS的基本要素,见书444页,表147

         VIS基本要素系统和应用要素系统,见书444页,表148

二、企业形象定位,见书449

第十五章  客户管理策划

第一节  客户管理的内容和原则

二、客户管理的内容

(一)   基本情况,即客户最基本的原始资料。

(二)   主要特征

(三)   业务状况

二、客户管理的原则

(一)   动态管理

(二)   重点管理

(三)   灵活管理

(四)   专人管理

第二节  客户管理分析的方法

一、客户构成分析

  5)运用ABC分析法将客户分为三类:A类是重点客户,占累计销售额的75%左右,B类占20%左右,C类可视为未来潜在的客户。

(五)商品周转率的分析

(六)交叉比率的分析,公式见书456

      毛利率和商品周转率越高的商品,就越有必要积极地促销。

(七)贡献比率的分析,公式见书456

二、客户信用调查分析

(三)调查结果的处理

      对于A类客户,每半年一次即可

      对于B类客户,每三个月一次

      对于C类客户,要求每月一次

三、第三节与第四节作为了解内容

第四节 客户投诉

1.  客户投诉的一半范围:书461

2.  客户投诉处理过程:书461页图15-1