山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理5

第九章 价格策划

1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试]

1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法

2）对于力量较强的企业 ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法

3）对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法

4）对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业 ，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)

1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）

3.试述企业定价策略。P250[试]

1）地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

2）价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）

3）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

4）差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略

5）新产品定价策略(04.04简)：撇指、渗透、满意定价策略

6）产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

（一）削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

（二）提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格

2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要

第十章 分销渠道策划

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

1）顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯 2）产品因素

3）中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素

2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)

1）选择渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道

3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]

分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。

冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理 ，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

2）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益

2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法

3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循

4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]

1）供应链关系管理的目标 2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]

1）通过转换运输方式衔接不同运输手段 2）通过加工衔接干 一物流及配送物流

3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流

4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]

1）绝对物流成本控制与相对物流成本控制

2）物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划

1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试]

网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术的支撑

4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]

1）网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售

5）网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成

第十二章 人员推销策划

1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)

1）地区型 2）产品型 3）顾客型 4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07简)

1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验 4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作

3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]

1）组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？P369(05.04简)

1）产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]

1）欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略P377(05.07论)

1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格

第十三章 广告策划

1.广告目标有哪些？P380[试]

1）传递信息 2）诱导购买 3）提醒使用

2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04论)

1）符合企业整体目标 2）清楚明确，可以测量 3）切实可行

4）能被其他部门所接受 5）有一定的弹性 6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07简,06,04多)

1）主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]

1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04多,07.04简)

1）产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件

6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04简)

1）传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果

7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]

前言、市场分析 、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测