2015年00182公共关系学复习资料-考点二十二

自考公共关系学考点：议题设置
    议题设置
　　议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。大众传播媒介是由传播学者麦库姆斯提出来的。大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受到重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
　　议题设置的理论基于以下两个观点：
　　首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。
　　其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对负责的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出哪些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。
自考公共关系学考点：受众选择“3S”论
    受众选择“3S”论
　　信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”： 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。
　　（一）选择性注意
　　注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
　　从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：
　　（1）对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。
　　（2）强度。当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。
　　（3）位置。在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的传播就会显现出良好的效果。
　　（4）重复。对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。
　　（5）变化。一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。
　　（二）选择性理解
　　选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。
　　影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面：
　　（1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。
　　（2）态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然受到消费者固有态度的影响。
　　（3）情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。
　　（三）选择性记忆
　　记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。
　　（1）输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。
　　（2）存储。从心理学上看，人的记忆能力是有限的。
　　（3）输出。记忆输出有两种方式：辨认和回想。