2015年00182公共关系学复习资料-考点十七

自考公共关系学考点：公共关系策划的作用
    公共关系策划的作用
　　（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求
　　随着市场经济的发展，尤其是社会大生产的到来，市场上产品的供给越来越充足，出现了供过于求的买方市场。此时，企业就不能再无视消费者的利益、需要和情感，而必须建立并保持与消费者的良好关系，以利于本企业在产品的激烈竞争中获胜。在这个阶段，企业的公共关系活动主要是为了宣传自己企业的产品，整个市场竞争表现为企业之间的产品竞争。在当今市场经济高度发展的社会信息化时代，企业之间的竞争已由产品的质量、技术、价格等方面的竞争转向以信誉为基础的形象竞争。信誉和形象已成了企业的无形资产和财富。每一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存、获得发展、赢得优势，就必须开展公共关系活动，学会形象竞争的本领，研究和运用竞争的对策。而形象竞争的核心就是公共关系策划。因此，公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求。
　　（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务
　　公共关系策划在企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：
　　（1） 公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。企业高层经营管理者的具体任务有策划、组织、用人、指导、控制五项，而“策划”的任务为其之首，称为“全盘性策划”。
　　（2） 公共关系策划是企业经营管理决策的依据。对从产生、确立企业经营管理创新意向，到寻求、确认企业经营管理创新问题，探索、确立企业经营管理创新目标，再到设计、制作和论证、评价企业经营管理方案的一系列活动，通常称之为企业策划运作，在这里，企业策划运作包括了一个完整的企业经营管理创新决策过程的前馈分析阶段的全部内容，成为企业经营管理决策理智化、程序化、效能化的前提。
　　（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键
　　公共关系策划对塑造组织形象具有关键作用。随着经济的发展和社会的进步，社会组织之间的协作在加强，同时，竞争也日趋激烈，组织的环境和公众的态度也处在不断地变化之中，组织在公众中的形象也会因此而不断变化，所以，组织要求得生存和发展，就必须开展各种公共关系活动。经过巧妙策划的公共关系活动，可以使组织收到事半功倍的效果。
　　公共关系策划的思想和方法，可以帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率，从而增强组织形象管理的有效性。同时，公共关系策划还可以使组织开展的公共关系活动能更有效地达到组织形象管理的目的。
　　（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证
　　作为沟通组织与公众关系的渠道，为组织塑造良好社会形象的公共关系活动，尽管形式多样、种类繁多、层次复杂，但是任何一项公共关系活动都离不开公共关系策划者的智谋、创意和设计，也离不开策划者的精心组织和实施。公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。未经策划的公共关系活动是不可想象的，其结果必然导致平庸化、表层化、简单化和形式化。
自考公共关系学考点：公共关系策划的特点
（一）目标性
　　公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。在进行公共关系策划时，着手研究组织应该树立什么样的形象，要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。
　　确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件。
　　公共关系策划所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。但在现实中，公共关系工作不可能面面俱到，往往只能主攻一两个个别目标。因此，要把总目标和个别目标统一起来考虑。
　　（二）思想性
　　公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系策划的过程，实质上就是一种思维过程，它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这里的“运筹”，就是策划，实际上就是一种思想活动。它尽管是在“帷幄”之中形成的，却可以指挥千军万马决胜千里，因此，策划的价值是很难用具体的数字来衡量的，这就是现代企业愿意接受公共关系专家为它们拍脑袋、出点子而策划出公共关系方案的原因。
　　（三）创造性
　　公共关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画瓢。
　　1、每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全过程是策划者、主体目标、对象、策划方案相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。
　　2、公共关系策划是一种运用创造智谋的理性行为，是依据公共关系人员的创造性素质，遵循公共关系的基本原则，通过辩证的思维，开拓一种“人无我有，人有我优”、“不求唯一，但求第一”的境界。
　　创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终，策划者不仅应当在公共关系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步骤、每一个细小环节的设计，都应采用创造性思维方法。
　　（四）程序性
　　公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序，同时，公共关系策划本身也是一种科学程序，为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的每一步骤、每一行动细节做好安排和设定，对公共关系行为的方向、方法、度和量等做出统一的规定和要求。只有这样，才能保证未来的公共关系行为不致出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、张弛失控等弊病，从而确保公共关系活动健康、科学地开展。
　　（五）灵活性
　　由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响。这就要求公共关系策划人员时时关注条件变化对实现本组织公共关系目标的利害关系，以便随着环境的变化和方案的实施而进行适时适度的调整，包括范围的调整、程序的调整、手段的调整和目标的调整，使公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
　　（六）时机性
　　在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才能奏效，策划得过早或过晚，都会失利。这就要求公共关系策划者反应灵敏，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策，随机策划。