2015年00182公共关系学复习资料-考点十三

自考公共关系学考点：广告策划
广告策划及其内容
　　广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
　　一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：
　　（一）市场调查
　　（二）广告定位
　　采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广告定位，广告主题也就可以确定下来。
　　（三）广告创意
　　广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。因此，创意是广告策划的中心环节。
　　（四）广告媒介安排
　　广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。
　　（五）广告效果测定
　　广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。
自考公共关系学考点：广告与公共关系的融合
    广告与公共关系的融合
　　广告，无论从表现手法、策划创意上讲，还是从营销目标、市场战略上看，都与公共关系有着千丝万缕的联系。据统计，世界上有80%的公共关系公司是与广告公司融为一体的。公关第一，广告第二。
　　从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：
　　（1）都以企业的市场营销战略为依据。无论是广告还是公共关系，都是企业市场营销战略中的重要组成部分。从目的性的角度来看，广告与公共关系的目的必须为企业的市场营销战略服务。
　　（2）都以目标公众为对象。无论广告还是公共关系，都会针对特定的公众来展开，并根据目标公众的差异，采取不同的策略。
　　（3）都以传播信息为手段。尽管广告和公共关系的工作方式有所不同，但传播信息的理念是一致的。如果离开了传播，广告创意与公共关系策划都只能是纸上谈兵。因此，广告与公共关系都大量地研究传播规模和传播方式，认真研究公众的接受心理，努力探索传播策略，以达到最佳的传播效果。
　　（4）都以形象的塑造为使命。无论广告还是公共关系，都是为了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效地传递给受众，让受众喜悦接纳，并加以选择。
　　综上所述，广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉广告及广告策划方面的知识。
自考公共关系学考点：广告的功能
    广告的功能
　　服务于市场经济——广告的商业功能
　　传播组织文化——广告的文化功能
　　（一）服务市场营销——广告的商业功能
　　广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
　　1、沟通产销，刺激需求
　　广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
　　2、扩大销售，加速流通
　　在市场营销中，促进流通的方式多种多样，如人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式，但从实际的销售业绩与效率来看，有证据表明广告是最好的方式之一。
　　3、鼓励竞争，活跃经济
　　在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在。广告是竞争的利器。
　　（二）传播组织文化——广告的文化功能
　　作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：①认知（感知和理解）层次；②情感体验（喜爱和偏好）层次；③行为（尝试和购买）层次。只有站在消费者的心态、社会文化的角度来观察、研究与分析，才能针对这些层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合用的传播媒介、合乎公众心理的切入点，最后才有了广告主（公司）满意的广告效果。
　　美国总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！”
　　1、广告是传播组织文化的手段。作为营销的工具，广告所带来的销售业绩只能是眼前的、暂时的。作为传播组织文化的手段，广告以感性的形式将组织的理念、组织的价值观、组织的精神或意识、组织的使命或社会责任、组织的处世态度、组织独特的经营方式与作风、组织对顾客的服务承诺、组织的产品的属性以及它们能够给顾客带来什么利益等，以受众喜爱的、最易于接受的、充满美感的形式传达出去，意在消费者的心目中构建组织的整体形象、品牌个性及文化品位。
　　2、站在文化的角度上，美国著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过：“广告，就是对组织文化及品牌形象的长程投资。”事实上，国际上卓越的商业企业，都能够很好地将广告的商业性与文化性兼顾起来，以文化的品味来“包装”广告，尽量淡化广告的商业性。换言之，如果以公共关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、最好的效益。