原创自考公共关系学复习资料12
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发布时间：2013年08月07日
第十一章续 2．CIS是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程，是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。3．企业识别系统CIS包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统。4．CI的特点<1>将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行为。<2>CI计划的职责划分是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与。<3>CI计划的企业传达对象，不单指向消费者，也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。<4>CI计划的企业情报传达的媒体不单是不仅是大众媒体，而且要最大限度的运用企业内外所有的传播资源。<5>CI计划是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。(三)CI的功能1．增强企业的市场开拓力；2．强化企业信息沟通，CI计划将能借助完善而规范的VIS（视觉识别系统）的实施，更好地统一企业形象，发挥沟通传达上相乘累进的效果。3．激励企业内部员工的士气。4．有利于高素质人才的吸收。5．增强金融机构和股东的好感与信心。6．协调经费的合理使用。二、CIS的基本构成(一)理念识别系统简称MIS，是企业识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范，在设计层面上表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。(二)行为识别系统简称BIS，是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈回社会的公益活动、公共关系等动态识别形式；包括对外和对内两种，对外包括市场调查、产品开发、促销活动等等，对内包括干部教育、员工教育、生产福利、工作环境等等。(三)视觉识别系统简称VIS，是运用系统的、统一的视觉符号系统，是企业识别系统最常具有传播力与感染力的要素，基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案等。小结：企业的理念识别系统MIS是实施CIS的重心；视觉系统传播力量最为具体而直接。三、VIS的设计与开发(一)VIS是一个严密而完整的视觉符号系统，同时兼顾了艺术品与识别图形双重性的特定符号，是人类传播符号发展中的一个标志性的产物。(二)视觉识别系统包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素。1．标志，是应用最广泛、出现频率最多的要素，是综合所有视觉设计要素的核心，具有的特性：<1>识别性，是企业标志在视觉传达中的基本功能。<2>领导性，标志扮演着决定性、领导性的角色，统领着视觉传达的其他要素。<3>同一性，标志是企业经营抽象精神的具体表现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。<4>时代性，即在一定时期对原有的企业标志加以检察改进，增加新颖的造型要素，确定清新明确的表现形式以满足时代需要。<5>延伸性，标志具有的规范性的弹性变化，要有一定的变体设计，产生具有适合度的效果与表现。<6>系统性，标志的设置必须具备系统化、规格、标准化的要求，以避免非系统性的分散混乱的负面效果。2．标准字，是泛指将某种事物，团体的形象或全称整理、组合成一个群体的特殊字体；与一般字体比较最大的差别在于除造型外观不同之外，还在于具体特定的配置关系，具有独特的美感和造型效果。3．标准色，是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，通过色彩特有的刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质，具有强烈的识别效应。4．企业造型，设计的主题有：人物类；动物类；植物类；产品类。<1>企业象征图案，是作为一种附属与辅助性的要素出现的，最基本的要素是一种主从与宾主的关系，以配合设计的展开运用。<2>企业宣传及宣传版面编排模式，是指在平面设计上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式；在视觉系统中规划一套同一性、系统化并富有延伸性的编排模式，成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点之一。四、CIS开发的作业程序(一)CI计划开发的作业程序大体上可以分企业时态调查；设计开发阶段；实施管理阶段。1．企业时态调查阶段，以获取必要的客观资料。2．设计开发程序，任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统化的视觉传达形式，以具体表现企业精神，包括：<1>将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素。<2>开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础。<3>以基本设计要素为基础，开展应用设计要素的开发作业。3．实施管理阶段，即全面导入实施CI阶段，需要由最高经营阶层甚至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，才能对外传播。(二)企业CI手册1．制定CI手册的目的在于统一整体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个设计要素，以简明正确的图解来说明CI计划的意图与概念。2．CI手册的编制至少包括总论部分，基本要素，基本要素组合系统，应用要素，标志、标准字印刷样本及标准色色调五个部分。第三节 企业广告计划 一、企业广告策划及其内容，包括：1．市场调查，是进行广告策划的基础。2．广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异点。3．广告创意，是决定广告策划成败的关键，创意是广告策划的中心环节。4．广告媒介安排，是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。5．广告效果测定，是全面测验广告策划实施情况的必不可少的工作。二、产品定位(一)产品定位，是指在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有，企业的产品定位是广告诉求的基点。(二)产品定位的客观依据1．产品的调查研究，必须充分了解企业产品的属性、特点、长处和短处。2．对消费者的调查研究，去发现消费者和潜在的消费群。3．市场调查情况的研究，了解一个企业的产品在市场中的位置。4．竞争对手的调查研究，最重要的是在如何避免与竞争方式正面冲突的同时，求得一个决定的位置，并在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。5．传播媒介的调查研究，从而确定选用何种媒介进行广告传播。6．流通领域情况的调查研究，保证广告起到推动社会需求的作用。(三)产品定位策略1．市场领导者的定位，是指在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以威仪的身份进入消费者的心中，以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。作为市场的领导者的企业定位时应注意哪些策略问题？<1>必须用消费者的客观评价来建立。<2>持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用它来所创造的“先入为主”的优势。<3>必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争每一样新产品的发展。<4>领导者的定位策略一旦实现，要不断地巩固这种定位。<5>处于领导地位的企业和品牌，善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。<6>领导者的内在力量来源于自己的产品。<7>领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每个品牌都能在消费者心中定位在一个好的，有利的位置。2．市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速予以补充；可以采用定位策略有：<1>在消费者心中强化自己的特点。<2>寻找为消费者所重视地、尚未被市场领导者占领的定位。<3>退出竞争性定位，重新寻找新的定位。<4>通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。3．市场挑战者为其竞争对手重新定位的思想和策略一般会利用“比较性广告”来打通深入人心的途径，并在消费者心中重新定位，以创造一个新的秩序。挑战者为对手重新定位有哪些特点？<1>否定性，即抓住对手不足的否定信息作为广告诉求的重点，很容易使消费者意识到问题的严重性，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。<2>强制性，即挑战者率先发现并公诸存在的，不管竞争对手承认不承认，愿意不愿意。<3>突然性，抓住竞争对手及其产品致命弱点，向其突然发起攻击，使对手措手不及，很快陷入被动。三、广告主题策划(一)广告主题策划由广告目标、信息个性和消费心理三个要素组成1．广告目标，是根据企业管理营销决策、广告决策而确定的，必须做到：① 要有的放矢；② 要讲求效果；③ 要与企业的整体广告策略协调一致。2．信息个性，又称为“诉求重点”、“销售重点”或“卖点”，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和功能要有鲜明的个性。3．消费心理，即广告目标和信息个性符消费者某一方面的心理需要。4．确定广告主题的题材包括健康题材、食欲题材、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等等（P321-328课文了解）。(二)确定广告的主体应注意哪些事项？1．成功的经验，包括：引人注目；浅显易懂；整体统一；独特个性；2．避免泛化、分散和共享。四、整合营销传播(一)整合营销传播，简称IMC，又称统合营销传播，又称传播一元化策略，其核心思想是将与企业进行市场营销相关的一切传播活动一元化。(二)从广告的发展历史看，广告经过了广告分离期；广告全面服务期；传播分离期；最后进入整合营销传播期。1．广告分离期，即广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，二者各自独立进行。2．全面服务期，即广告公司受到广告主的全面委托，负责全部广告业务，提供全面的广告服务。3．传播分离期，即广告主与广告公司所有传播活动由不同的机构负责，专业化分工非常鲜明。4．整合传播期，在专业分工基础上的整合运作来进行，是为广告主提供的信息传播服务发展的助推剂，具有的特性<1>战术连续性，指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应； <2>物理连续性，是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。<3>心理连续性，是指对机构与品牌的一贯态度，是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。<4>战略导向性，是用来设计完成战略性公司目标的(三)整合营销传播的发展层次1．认知层次，是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要，是实现整合型传播营销的第一个层次。2．形象的整合，图象强化合补充文字的信息，必须与其他媒体上投放的广告保持一致。3．功能的整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能。4．协调的整合，即人员推销功能与其他营销传播要素被直接整合在一起。5．基于消费者的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。6．基于风险共担者的整合。7．关系管理的整合，即为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内发展出管理战略以达成不同职能部门的协调。(四)整合型传播的方法1．同一外观法；2．主题线方法，其要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。3．供应面的策划方法；4．特设会议的方法；5．基于消费者的方法。<1>起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。<2>尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。<3>接触管理即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式决定了诉求主题。<4>发展传播沟通的策略，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。<5>选择有助于达成营销的传播手段。
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