山西自考资料下载《公共关系学》第八章1

第八章  公共关系实务

第一节  调查研究

公关调查便是开展公关活动时的首要环节。公关调查主要解决的关键问题是：

（1）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）；

（2）组织所面对的各类公众关系的动态；

（3）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；

（4）与各种媒介组织的关系状况。

公关调查的对象是公众，常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析、焦点小组访谈等等。

 

第二节  新闻传播

依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻还应该是新奇的。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；③开新闻发布，向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料和新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个W）表达完整即可。五个W，即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，把信息发布出去。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

三、新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。

 

※  第三节  举办活动（略）

第四节  处理危机

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去公众的信任，影响组织的生存和发展。

一、组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由社会组织的政策失误或管理不善所造成的。由于这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任，对组织形象的损害是极其严重的，造成影响也很恶劣，公共关系活动的难度相应较大。

（一）组织行为不当引起危机的原因（略）

（二）组织行为不当引起危机的类型

1.严重的内部事件；2.工作失误；3.决策失误；4.纠纷事件。

二、突发事件引起的危机

突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，使组织公共关系形象受损的危机。

（一）突发事件引起危机的原因（略）

（二）突发事件引起的危机类型

1.由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。2.外在因素引起的事故。3.外来的故意行为。

三、失实报导引起的危机

失实报导引起的危机是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。

（一）失实报导引起危机的原因（略）

（二）失实报导引起危机的类型

1.失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报导以偏概全，不反映事实全貌，引起公众误解。

2.曲解事实。由于新科技、新思想、新方法，未被广泛知晓，新闻人士按照旧的或原有的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。

3.报导失误。由于其它组织或人为的有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报导，使组织产生危机。

公共关系危机的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种公共关系项目行动。因为当发生突发事件或重大事件的时候，组织的公共关系便处于危机状态之中，面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，处理公共关系危机就需要开展配套的工作。

四、危机的处理对策

（一）预防危机

1.灵敏的预警系统。2.完善企业的管理系统。3.模拟准备。

（二）危机处理过程

危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。

1.果断采取措施，有效制止事态扩大。

2.情况调查，收集信息。

3.成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。

4.确定新闻发言人。

5.迅速、扎实、全面开展工作，安抚好受害者。

6.认真作好检查，切实改进工作。

※  第五节  公关礼仪（略）

第六节  公关广告

公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。

公共关系广告不同于一般的商品广告，不以推销产品为目的。也不同于常见的其他公共关系活动形式，它是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织的形象。公关广告是一种特殊形态的广告；也是一种特别的公共关系活动方式。

一、公共关系广告与商品广告的区别（略）

二、公共关系广告的类型（略）